Bu yeni kitap, şirketin ilk yüzyılını (1872 – 1972) ele alan “A Muse in the Wheels. Pirelli: A Century of Art at the Service of its Products” adlı kitabın devamı niteliğinde.
İngilizce ve İtalyanca olarak hazırlanan kitap, Teatro Franco Parenti Tiyatrosunda düzenlenen bir etkinlikte tanıtıldı. Pirelli CEO’su ve Başkan Yardımcısı ve Pirelli Vakfı Başkanı Marco Tronchetti Provera, Assolombarda Başkanı Carlo Bonomi, Milano Bocconi Üniversitesi Öğretim Üyesi Paola Dubini, Young & Rubicam Yaratıcı Üst Yöneticisi Vicky Gitto, Milano Katolik Üniversitesi Öğretim Üyesi ve televizyon eleştirmeni Aldo Grasso ile Pirelli Vakfı Genel Müdürü ve Direktörü Antonio Calabrò birer konuşma yapacak. Etkinliği takip eden günlerde kitapta yayınlanan materyallerden bir seçki Franco Parenti Tiyatrosu fuayesinde sergilenecek.
Toplam 448 sayfalık kitap, reklamcılığın analog dönemden dijitale evrimine ve Pirelli’nin hafızalara kazınan reklamlarıyla bu süreçte oynadığı role genel bir bakış sunuyor. 140 araba ile oluşturulan ve 85 metre yükseklikten görülebilen Büyük P’li televizyon reklamı “Pneumatici con la P maiuscola” (1978) – ki bu kitabın adına ilham vermiştir – dijital öncesi dünyada olağanüstü başarılı olmuştu. Daha sonra çekilen “Pirellibility” (1981) spotu, tamamıyla dijital reklamların ilk denemelerinden biriydi. Özellikle 1970’li ve 1980’li yılların tarihi, Pirelli Group bünyesindeki Agenzia Centro tarafından üretilen reklamlarda görülebiliyor. İtalya’da bir şirketin kendi bünyesindeki ajansların en iyi örneklerinden biri olan Agenzia Centro, Pirelli iletişimini Pino Tovaglia, Salvatore Gregorietti, Derek Forsyth, Gerhard Forster ve François Robert gibi çok değerli İtalyan ve uluslararası sanatçılarla grafik tasarım geleneğinden pazarlama odaklı stratejiler dünyasına taşıdı. Büyük uluslararası ajansların yılları olan 1990’larda sinema ve spor dünyasının Sharon Stone’dan Carl Lewis ve Ronaldo’ya kadar çeşitli ünlüleri ile farklı uluslararası kampanyalar yayınlandı. Pirelli Takviminin birden fazla kez fotoğrafçılığını üstlenen Annie Leibovitz’in 1994 yılında çektiği Carl Lewis’in yüksek topuklu ayakkabılı resmi ve “Kontrolsüz Güç, Güç Değildir” sloganı, reklamcılık tarihinin kilometre taşları arasında yerlerini aldı.
Yıllardır iletişim açısından en yenilikçi şirketlerden biri olan Pirelli’nin reklamlarını incelerken okuyucuya, Pirelli’nin iletişim tarihini uluslararası politik ve ekonomik bağlamında ele alan Antonio Calabrò ve reklamcılığın İtalya ve dünyadaki gelişimini anlatan Milano Bocconi Üniversitesi öğretim görevlisi Paola Dubini’nin tanıtıcı yazıları eşlik ediyor. Sonraki makalelerde Carlo Vinti (Camerino Üniversitesi) ve Michele Galluzzo (Venedik IUAV Üniversitesi), Pirelli Group’un reklam tekniklerinin ve formlarının yıllar içinde nasıl değiştiğini inceliyor. 1990’lı yıllarda Pirelli’nin Dış İlişkiler Direktörü olan Giancarlo Rocco di Torrepadula ise kurumsal imaj konseptini anlatıyor.
Kitabın ortası ise hazinelerle dolu; reklam kampanyaları kurumsal iletişim, sosyal iletişim ve ürün kampanyaları olmak üzere üç bölümde sunulurken özellikle lastiklere odaklanılıyor.
Kitap ve bir e-kitap versiyonu, ayrı bir internet sitesinde (advbook.fondazionepirelli.org) ve QR kodla erişilebilen bir web uygulamasında tanıtılıyor. Uygulama, çeşitli görsel-işitsel reklamları (yetmişli yılların başındaki Carosello programından doksanlı yıllarda Carl Lewis ve Ronaldo’lu reklamlarda kullanılan özel efektlere ve ünlü Hollywood isimlerinin yer aldığı “Wild” reklamına kadar) içeriyor. Ayrıca ilave reklam materyalleri (çekime hazır metinler ve baskılar), restorasyon işlerinin açıklamaları ve daha pek çok özel içerik de Pirelli Vakfı’nın çalışmaları ilerledikçe uygulamada yer alacak.
