Yoğun rekabetin yaşandığı ve müşteri taleplerinin değişkenlik gösterdiği otomotiv sektöründe müşteri sadakati oluşturmak ve bunu sürdürmek her geçen gün zorlaşıyor. Müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak adına müşterilerle iletişim kanallarını 7/24 açık tutmanın, müşterilerin talep ve düşüncelerini takip etmenin önemi daha çok ön plana çıkıyor.
2017 yılında Doğuş Otomotiv’in geliştirmeye odaklandığı konulardan biri de yetkili araç servislerini kullanmayan müşterilerini geri kazanmak oldu. Doğuş Otomotiv bu kapsamda, Doğuş Müşteri Sistemleri (DMS) ile birlikte “Satış Sonrası Müşteri Bağlılığı” projesini hayata geçirdi. Projede analitik çözüm olarak SAS’ı tercih eden DMS, uzun ömürlü ve tarafsız sonuçlar elde ederek verileri doğru modellemeyi ve projede somut sonuçlar elde etmeyi başardı.
Segment bazlı teklifler
“Satış Sonrası Müşteri Bağlılığı” projesinde yıllık ve periyodik araç bakımı için Doğuş Otomotiv yetkili servislerini tercih etmeyecek müşterilerin tahmin edilmesi ve veri analizleriyle müşteri deneyimi kurgusunu gözden geçirerek geri kazanılması için çözümler geliştirdiklerini söyleyen DMS Veri, Analitik ve Kurumsal Ürünler Direktörü Tunç Özcan, “Bu projeyi iki faz olarak değerlendirdik: İlk fazda müşteri davranışlarını daha iyi anlayabilmek ve müşterinin farklı ihtiyaçlarını ortaya çıkarabilmek için bir çalışma yaptık. İkinci fazda ise müşterinin geçmiş davranışlarından yola çıkarak, ilerleyen dönemde hangi müşterinin servis kullanmayacağını, müşterilerin risklerine göre derecelendirerek analiz ettik. Oluşturulan ‘churn risk’ modelinden yola çıkarak veri tabanından riskli müşterilerin istatistiklerine (araç yaşı, müşteri yaşı, servis tutarı vb.) bakılarak kişiye özel tasarlanmış teklifler sunduk” dedi.Tunç Özcan sözlerine şöyle devam etti: “Böylece proje sayesinde müşterilere ulaşırken genel teklifler yerine; gider tasarrufu sağlayacak, müşterilerin ihtiyacını karşılayacak, segment bazlı teklifler oluşturmak mümkün hale geldi.”
Sosyal medyada dijital müşteri deneyimi
Müşteriyle iletişimde alışılagelmiş iletişim kanallarına ek olarak inovatif iletişim modelleri kullandıklarını söyleyen Doğuş Otomotiv Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Müdürü Çağla Gül ise bu modelleri şöyle anlattı: “İletişim modeli için üç farklı kurgu planladık: Konvansiyonel mecralara ilave olarak, sosyal medya kullanımıyla kişiye özel teklifimizi görsel iletişim ağırlıklı, hızlı ve isme özel iletmeyi başardık. Sosyal medya lead-ad iletişim kurgusu sayesinde teklifimizle ilgilenen müşterilerin kayıtlı bilgileri ile hızlı randevu oluşturarak müşteri deneyimini iyileştirdik. Müşteri iletişimini sadece telefon veya SMS üzerinden değil, Facebook Ad ile dijitalleştirerek Türkiye’de otomotiv sektöründe ilk kez churn modellemesi sonuçlarını kullanarak hedef kitle iletişimi yapmış olduk.”
Amaç anlamlı hale gelen bir değer ortaya koymak
SAS Türkiye Ülke Müdürü Berna Helva da işbirliğine ilişkin olarak, “Dünya analitik lideri olarak, müşterilerimize ellerindeki veriyi en iyi şekilde anlayıp, anlamlandırıp çıktıları karar süreçlerine entegre etmeleri için yardımcı oluyoruz. Burada amaç firmalara gerçek bir “değer” yaratmak. Her gün milyonlarca işlemin gerçekleştiği sektörler için analitik çözümleri geliştirmek ve bunları uygulamak çok büyük bir uzmanlık ve yetkinlik gerektiriyor. Bu açıdan baktığımızda, veri işleme süreçlerinin birçok alanında olduğu gibi, otomotiv sektöründe de bütünleşik bir şekilde ilerlemek oldukça kritik. DMS, verimliliğini artırmak ve sorunsuz bir süreç yaşamak adına bu alanda bir yatırım yapma kararı aldı ve SAS’ı iş ortağı olarak seçti. Bu işbirliği neticesinde ortaya çıkan değeri görebilmekten dolayı çok mutluyuz” dedi.
Facebook üzerinden randevu imkânı
DMS ve Doğuş Otomotiv’in bu projede Facebook ile iletişim kurma nedenleri arasında tek tıkla alınabilecek servis randevusu ile daha iyi müşteri deneyimi sunma ve iletişim masraflarında tasarruf ilk sırada geliyor. Üstelik bu iletişim yöntemi sayesinde riskli müşterilere her an (tatiller, gündüz iş saatleri vb.) daha kolay ulaşmak, telefon veya bilgisayar gibi farklı araçlardan iletişim yapmak mümkün hale geliyor.
Doğru modelleme ile birlikte artan müşteri bağlılığı
Yapılan tüm bu çalışmaların sonucunda, telefon ile yapılan aramalarda servise geri dönüş oranı kontrol grubuna göre 12 puanlık bir artışla yüzde 21 olarak gerçekleşti. Facebook ile yapılan iletişimlerde yüzde 20’ye yakın tıklanma oranı alınırken, yüzde 8 lead formu doldurma oranı yakalandı. Servise geri dönüş oranı ise form dolduran müşterilerin yüzde 70’i olarak gerçekleşti ve hem müşteri bağlılığı artırılmış hem de ek gelir sağlanmış oldu.
